Elvakít az előítélet démona

Tényleg tudjuk egy borról, hogy jó? Nem, legfeljebb annyit, hogy nekünk ízlik-e. Végül is, az átlagfogyasztónak csak ez a fontos. Na de, mi van, ha szórakoznak velünk a cégek és drágábban veszünk valamit, mint amennyit ér? Egyáltalán, mi a fontosabb nekünk, a külcsín vagy a belbecs?

A tudomány sorra kezdi ki azokat a berögződéseket, melyek szilárd és dogmatikus alapját képezik a bortársadalomnak. Ilyen például az a tévhit, hogy nyelvünk különböző részekre osztható, mely részek felelősek a bizonyos alapízek érzékeléséért. Önmagában ellentmondana ennek az, hogy az európai kultúrában egészen a közelmúltig nem ismertük az umami alapízt, még szavunk sem volt rá, ezért használjuk rá ma is a japán kifejezést. Így aztán elhelyezni sem tudtuk az állítólagos nyelvtérképen, ez hiányzott. Mielőtt felhördülnének az avatott és avatatlan próféták, pohárgyártók és pohárnokok, tudományosan is bebizonyították, hogy a nyelvünkön – sőt a szánkban máshol is létező – ízlelőbimbók mindegyike rendelkezik minden alap ízt felismerni képes receptorral. (Akkor miért érezzük mégis úgy, hogy a nyelvünk szélén a savas ízeket, elől az édest, hátul a keserűt, stb., érezni? Erre itt adtunk magyarázatot, és van köze jelen boncolgatott témánkhoz is.)

Most ismét egy dogmát kezdünk ki, és állunk elébe a WSET-klánok és sommelier testvériségek pohárzúdító, dugóhúzó-élesítő haragjának. A premissza: vakon kóstolva az emberek zöme alapvetően nem tudja megállapítani egy borról, hogy az jó vagy rossz minőségű, olcsó vagy drága – továbbmegyünk, vörös vagy fehér. Kemény, mi?

David McRaney nagyon érdekes könyvének borokkal (és ízléssel) foglalkozó szakaszából idézünk. A Nem vagy olyan okos (Amiért túl sok barátod van a Facebookon, amiért az emlékeid zöme fikció és 46 másik olyan dolog, amellyel áltatod magad – You Are Not So Smart: Why You Have Too Many Friends on Facebook, Why Your Memory Is Mostly Fiction, and 46 Other Ways You’re Deluding Yourself) című könyv sorra hozza a példákat arra, hogyan verjük át magunkat – illetve, hogyan ver át minket puszta jó szándékból az agyunk.

A valóság az, mondja az iromány, hogy a bortudorok és egyszeri fogyasztók ugyanúgy az előítéleteik, pozitív vagy negatív várakozásaik áldozatává esnek. A borhoz nem értő fogyasztó alapkoncepciója az, hogy minél drágább egy bor, annál jobb is. Ez persze nem igaz, de lássuk, hogy igazolható-e. 2001-ben Frederic Brochet két egymástól független, de egymást kiegészítő kísérletet végzett a Bordeaux-i Egyetemen. 54 borászati képzésben tanuló hallgatót kóstoltatott meg egy pohár vörös- és fehérborral. Arra kérte őket, hogy a lehető legrészletesebben írják le a borokat. Amit a hallgatók nem tudtak: ugyanaz a fehérbor volt mindkettő, az egyiket semleges ízű ételfestékkel vörösre színezte. A másik kísérletben a borászhallgatókat arra kérte, hogy pontozzanak egy olcsó és egy drága bort. Mindkét palackban ugyanaz az olcsó bor volt, az egyik palackon egy drága márka címkéjével. Az eredmények? Az első kísérletben a kóstolási jegyzetek az első borra kivétel nélkül hozták a vörösboros jegyeket – tannin, fekete és pirosbogyós jegyek, mintha vörösbor lenne. Az 54 hallgatóból egy sem írt olyat, ami fehérborra emlékeztette volna. A második kísérletben a diákok a drága címkés bort komplexnek, gazdagnak és jól ballanszírozottnak írták le, az olcsó címkés palack jellemzésénél azt írták: rövid és vékony.

Egy másik kísérletben, amit a California Institute of Technology végzett, arra kérték a résztvevőket, hogy öt palack bort hasonlítsanak össze, 5-90 dollár közötti árakon. A bor itt is ugyanaz volt, mind az öt palackban. A tesztalanyok agyát közben szkennelték, és azt tapasztalták, hogy minden bor kóstolásakor az agynak ugyanazon része mutat aktivitást, kivéve, amikor a legdrágább bort kóstolták, amikor is az agynak ez a része fokozottabb aktivitást mutatott. Ugyanitt, egy másik kísérletben az mondták az alanyoknak, hogy egy kaliforniai (általában véve magasabb minőségűnek ítélt) és egy észak-dakotai (a közvélekedés szerint alacsonyabb minőségű) bort kóstoljanak össze sajttal. Itt is ugyanazt a bort adták a delikvenseknek. Az lett az eredmény, hogy a kaliforniai borral fogyasztott sajt finomabb, és ebből az alanyok többet is ettek meg.

Az előítélet tehát nagy úr, és sokszor teljesen átveheti az uralmat. Míg lehet, hogy egy borexpert óriási tudással és nagy tapasztalattal bír, mely az egyszeri szemlélőnek szupererőként hat, az előítélet ezt teljesen hatástalaníthatja. A pszichológiában ezért többé-kevésbé lehetetlenként tekintenek a teljes objektivitásra. Hadd hozzak egy saját példát. WSET felsőfokon éppen a világ borvidékeit tanulmányoztuk. Bizonyos fajták bizonyos borvidékeken jellemző tulajdonságait néztük, és éppen az argentin mablec volt soron. Annyira készültem rá, annyira tudtam, hogy milyen egy igazi argentin malbec, hogy nem figyeltem oda, és a sorban előző bort kezdtem ezzel az előítélettel kóstolni. Tipikus tankönyvi példa volt az a „malbec”, olyan volt, amilyenek lennie kell. Sűrű, tintaszerű, nagy test, rengeteg tannin, feketebogyós gyümölcsök, parfümös virágok, amit akartok. Eléggé meg voltam illetődve, amikor kiderült, hogy nem malbec, még csak nem is argentin – még nem tartottunk ott. Addig nem hittem el, amíg le nem szedték a palackról a takaró fóliát.

Erről szól a branding, a piaci pozicionálás, erről szól az a mini kísérlet, amikor körbevittek egy 4s iPhone-t, és azt mondták rá, hogy az a következő modell, a várva várt 5-ös. A videón látszik, hogy csapják be magukat az emberek – akik készek lennének többet is fizetni ugyanazért a készülékért.

Egy holland kutatásban a HD-felbontásról tesztelték az alanyokat. Beültették őket egy szobába, és azt mondták nekik, hogy HD-ben látnak majd műsorokat. A vetítés után kikérdezték őket, és azt a választ kapták, hogy a HD (nek hitt) adás sokkal élesebb, sokkal jobb minőségű a hagyományosnál. Egy nemrég megjelent angol kutatás eredménye azt mutatja, hogy az új HD televízió készülékekkel rendelkezők 18-25 százaléka (ez ettől jelentősen eltérhet pl. Magyarországon) azt hiszi, hogy jobb minőségben nézi az adást, miközben még sztenderd minőségű programot lát. (Egyszerűen nem értik, mit jelent a HD.)

Vissza az italokhoz és ízléshez, ízleléshez. A nyolcvanas években a Pepsi egy kampányában az állította, hogy vakteszteken jobb eredményeket értek el a nagy rivális Coca-Colánál. A Pepsi Challenge kampánynak ez volt a lényege. Pszichológiailag nem a belbecs, hanem a külcsín alapján választunk terméket. A sok marketing kampány és logo úgynevezett „brand awareness”-t alakít ki a fogyasztókban. Míg mindkét kólának nagyjából ugyanolyan az íze, addig a fogyasztóknak jobban tetszettek a Coca-Cola reklámjai, jobban tudtak azonosulni a cég kampányaival. Ezért, hogy ne tudják előnyben részesíteni a Coca-Colát, a palackokat teljesen eltakarták, az egyiket M (Pepsi) a másikat Q (Coca) betűkkel látták el. A reprezentatív felmérésben az M-betűs ital nyert. A Coca-Cola ezen jogosan felhúzta magát, nehogy már, eddig sikeresen lenyomták a Pepsit, biztos meghekkelték az eredményt. Ők is elvégezték a kísérletet, azzal a különbséggel, hogy mindkét palackba Coca-Colát tettek. Megint az M-betűsek nyertek. Mint a kutatók később megállapították, az embereknek egyszerűen szimpatikusabb az M betű, mint a Q betű, az italok ízéhez az egésznek semmi köze nem volt, egyik esetben sem.

Ha nincs biztos pont, árulkodó jel, akkor az agyunk keresni próbál magának. Olyan jelet (jeleket) keres, amely a jutalomhoz juttatta az előző esetben is. A tesztalanyoknak a két ital nagyjából ugyanolyan ízű volt, de döntéshelyzet volt, így választani kellett. A betűk közül azt választották, amelyik nekik jobban tetszik. Más kísérletekkel kimutatták, hogy az A és B közül az emberek zöme az A-t választja, 1-es és 2-es közül az 1-est. Erre építenek a reklámok. A legtöbb vodkának pl. elég neutrális íze van, így aztán a cégek reklámokkal próbálnak kondicionálni minket arra, hogy az ő brandjüket válasszuk, tudatosan ébresztik fel bennünk a termékükkel szembeni pozitív várakozást. Kísérletekkel bizonyították, hogy komoly dohányosok nem tudják kiválasztani saját márkájukat a többi közül vakteszteken, ahogy azt is, hogy egy drága éttermi környezetben az emberek nem ismerik fel, hogy mélyfagyasztott és felmikrózott ételt kapnak a tányérjukon. Az ízlelés szubjektív, a prezentáción, árazáson, marketingen és kiszolgáláson múlik minden, ez vezet a magas minőség elvárásához. A nyilvánvaló trágyát persze így sem lehet eladni, egy alap azért kell. A dolog fordítva is működik: ha sok rossz kritikát olvasunk egy filmről, az rontja a tényleges minőséget, ahogy a jó feljavítja.

Akkor most a fentiek tükrében mi a tosz van a borokkal? Nyilván két tábor van, mely élénken elhatárolódik egymástól. Az egyik szerint a fentiek azt támasztják alá, hogy az egész ömlengés a borról csak sznobéria és humbug, a sok marha, aki ebben hisz meg elmehet a vérbe. Ahogy elmehet a sok olyan weboldal is, mint a mienk, csak osztjuk az észt. És igazuk is van. A másik oldal meg nyilván azt mondja, hogy az ilyen tudományos eredmények semmit nem jelentenek, a kutatások el vannak hibázva, különben honnan a fűzfánfütyülő rézangyalka kis aranybögyörőjéből szopnák ki a sommelier versenyek és világbajnokságok nyertesei a vakon kóstolt borról, hogy az egy júrai borvidéki manufakturális kistermelő már régen nem kapható ’78-as évjáratú tétele? És igazuk is van. Mert mindkettő létező jelenség. Mi mit gondolunk? Azt, hogy az eredmények nem hazudnak: tényleg erőteljesen befolyásol minket az, hogy mit várunk el valamitől. Az agyunk a címke és árcímke láttán (a számára rendelkezésre álló információk alapján) elindít egy programot, és kötött pályán vezet minket. Vörösbort iszunk, mondják, és mi kiérezzük a feketebogyós gyümölcsöt. Cabernet sauvignont iszunk, állítják, és megjelennek a csípős, borsos jegyek. 2010-es szüret, mondják, és azonnal érezzük, hogy nyersek a tanninok, éretlen volt az alapanyag. Amerikai hordó, mondják, és mi bólogatunk, hogy ezt már régen elárulta az orrbarúgó vanília. Aztán ne legyünk meglepődve rajta, ha egy reduktív cserszegi kerül elő. Kondicionáltuk magunkat, hogy tudjuk ezeket a dolgokat és kiérezzük a borból.

Úgy van ezzel a dologgal, ahogy a nyelvtérkép sem létezik, mégis működik. Azért, mert az agyunkat megtanítottuk arra, hogyan használja. Tudjuk, hol kell éreznünk a savakat, és ott is érezzük. Arra figyelünk, hogy ott érezzük. Bizony, lehetnek olyan esetek, amikor teljesen bevisz minket az erdőbe az előítélet démona, ha azonban megtanuljuk függetleníteni magunkat tőle, akkor csak nehezen verhet át. Akkor csak egy dolog működik: a tapasztalat és a tudás. És itt nem az üres frázisokról van szó, melyeket divatos elpattogtatni egy belvárosi borbárban, hanem a valós tapasztalati anyagról, empirikus tudásról. Aki tudni akar, kóstoljon minél többet, tapasztaljon, trenírozza magát. Ne engedje, hogy az előítéletek uralkodjanak. Ne várjon el sablonokat, papírformát – aztán lehet, hogy ezek érvényesülnek majd, de ezekre magától jöjjön rá. Aki meg nem akar tanulni, annak végül is jó hírünk van: bármikor kényeztetheti magát kedvenceivel, függetlenül attól, hogy milyen évjáratot írunk vagy, hogy hibás-e a bor. Neki mindig ízleni fog.

Hozzászólások

Minden vélemény számít!